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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The real estate sector in Georgia significantly contributes to the country's Gross Domestic Product (GDP), with a consistently growing market size to GDP ratio. Against the backdrop of the highly competitive local market and the transformative influence of technological advancements in marketing tools, property development companies in Georgia have increasingly turned to social media marketing to connect with consumers and ensure the company’s resilience. However, there is still a lack of empirical evidence demonstrating the effectiveness of social media and its influence on homebuyers’ purchasing decisions in the country. The main objective of the proposed study is to investigate the extent to which social media influences
the buying decision process of consumers in the Georgian real estate industry and the impact of demographic factors on that relationship. The research seeks to emphasise the key factors and
characteristics of information acquisition by homebuyers regarding different real estate projects, as well
as the alignment of marketing experts’ vision with homebuyers’ preferences and behavioural patterns.
The research was conducted based on the results received through surveys of homebuyers and
marketing experts working in the real estate industry. A total of 252 individuals and 53 marketing
specialists were surveyed through social media platforms using Google Forms.
According to the study, social media significantly influences the homebuying decision-making process,
with a distinct effect on the “Search of Information" and "Evaluation of Alternatives" stages. However,
demographic factors do not impact the intensity of this relationship. Additionally, the research found that
trust toward the content posted on social media is moderate and requires more attention from marketers
to be raised. Based on the results, it can be concluded that customers prefer to receive information
through simple content formats like videos and photos, with an emphasis on transparency regarding
price, location, and property size information. Additionally, marketing managers should not rely solely on
one communication channel but diversify the tools used for information dissemination.
The study will contribute to the development of proper marketing strategies in the residential real estate
sector by suggesting insights to utilise in strategic communication plans, thereby enhancing
effectiveness and ultimately, the company's profit.
O sector imobiliário na Geórgia contribui significativamente para o Produto Interno Bruto (PIB) do país, com um rácio entre a dimensão do mercado e o PIB em constante crescimento. Tendo como pano de fundo o mercado local altamente competitivo e a influência transformadora dos avanços tecnológicos nas ferramentas de marketing. As empresas de promoção imobiliária na Geórgia têm-se voltado cada vez mais para o marketing nas redes sociais para se ligarem aos consumidores e garantirem a resiliência da empresa. Porém, ainda há falta de provas empíricas que demonstrem a eficácia das redes sociais e a sua influência nas decisões de compra dos compradores de habitação no país. O principal objetivo do presente estudo assenta em analisar em que medida os meios de comunicação social influenciam o processo de decisão de compra dos consumidores no sector imobiliário da Geórgia e o impacto dos fatores demográficos nessa relação. A investigação procura realçar os fatores-chave e as caraterísticas da aquisição de informações por parte dos compradores de casas relativamente a diferentes projetos imobiliários, bem como o alinhamento da visão dos peritos em marketing com as preferências e os padrões comportamentais dos compradores de casas. A investigação foi realizada com base nos resultados obtidos através de questionários aplicados a compradores de casas e a especialistas de marketing que trabalham no sector imobiliário. No total, 252 indivíduos (compradores) e 53 especialistas em marketing foram inquiridos através de plataformas de redes sociais, utilizando o Google Forms. De acordo com o estudo, as redes sociais influenciam significativamente o processo de decisão de compra de casas, com um efeito distinto nas fases “Procura de informação” e “Avaliação de alternativas”. Porém, os fatores demográficos não têm impacto na intensidade desta relação. Além disso, o estudo constatou que a confiança no conteúdo publicado nas redes sociais é moderada e requer mais atenção dos profissionais de marketing. Com base nos resultados, pode concluir-se que os clientes preferem receber informações através de formatos de conteúdo simples, como vídeos e fotografias, com ênfase na transparência relativamente a informações sobre preço, localização e tamanho da propriedade. Os gestores de marketing não devem confiar apenas num canal de comunicação, mas diversificar as ferramentas utilizadas para a divulgação de informações. Por ultimo, estudo contribuirá para o desenvolvimento de estratégias de marketing adequadas no sector imobiliário residencial, sugerindo ideias a utilizar nos planos de comunicação estratégica, aumentando assim a eficácia e, em última análise, o lucro da empresa.
O sector imobiliário na Geórgia contribui significativamente para o Produto Interno Bruto (PIB) do país, com um rácio entre a dimensão do mercado e o PIB em constante crescimento. Tendo como pano de fundo o mercado local altamente competitivo e a influência transformadora dos avanços tecnológicos nas ferramentas de marketing. As empresas de promoção imobiliária na Geórgia têm-se voltado cada vez mais para o marketing nas redes sociais para se ligarem aos consumidores e garantirem a resiliência da empresa. Porém, ainda há falta de provas empíricas que demonstrem a eficácia das redes sociais e a sua influência nas decisões de compra dos compradores de habitação no país. O principal objetivo do presente estudo assenta em analisar em que medida os meios de comunicação social influenciam o processo de decisão de compra dos consumidores no sector imobiliário da Geórgia e o impacto dos fatores demográficos nessa relação. A investigação procura realçar os fatores-chave e as caraterísticas da aquisição de informações por parte dos compradores de casas relativamente a diferentes projetos imobiliários, bem como o alinhamento da visão dos peritos em marketing com as preferências e os padrões comportamentais dos compradores de casas. A investigação foi realizada com base nos resultados obtidos através de questionários aplicados a compradores de casas e a especialistas de marketing que trabalham no sector imobiliário. No total, 252 indivíduos (compradores) e 53 especialistas em marketing foram inquiridos através de plataformas de redes sociais, utilizando o Google Forms. De acordo com o estudo, as redes sociais influenciam significativamente o processo de decisão de compra de casas, com um efeito distinto nas fases “Procura de informação” e “Avaliação de alternativas”. Porém, os fatores demográficos não têm impacto na intensidade desta relação. Além disso, o estudo constatou que a confiança no conteúdo publicado nas redes sociais é moderada e requer mais atenção dos profissionais de marketing. Com base nos resultados, pode concluir-se que os clientes preferem receber informações através de formatos de conteúdo simples, como vídeos e fotografias, com ênfase na transparência relativamente a informações sobre preço, localização e tamanho da propriedade. Os gestores de marketing não devem confiar apenas num canal de comunicação, mas diversificar as ferramentas utilizadas para a divulgação de informações. Por ultimo, estudo contribuirá para o desenvolvimento de estratégias de marketing adequadas no sector imobiliário residencial, sugerindo ideias a utilizar nos planos de comunicação estratégica, aumentando assim a eficácia e, em última análise, o lucro da empresa.
Description
Mestrado em IPB-ESTG e ASSOCIAÇÃO DE POLITÉCNICOS DO NORTE (APNOR): Instituto Politécnico do Cávado e do Ave, P. Porto, Instituto Politécnico de Viana do Castelo
Keywords
Social media Real estate marketing Buying decision-making process Consumer buying behaviour Homebuyers’ behaviour