Percorrer por autor "Bastos, Adriana"
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- Resolve esse bo: reações ao ativismo de marca da Ben&Jerry’s na defesa dos direitos LGBTQIAPN+ no BrasilPublication . Beck, Ceres; Silva, Gleidson; Bastos, Adriana; Martins, Oliva M.D.O ativismo de marca surge como resposta à sobrecarga de problemas sociais e à falta de políticas públicas eficazes, com empresas assumindo mais responsabilidades sociais (Sarkar; Kotler, 2019). Os consumidores atuais, mais conscientes e informados, exigem que as marcas se posicionem sobre questões sociais, políticas e econômicas (Domingues; Miranda, 2018). O marketing de causas, uma vertente do marketing social, conecta marcas a causas específicas, promovendo benefícios mútuos, enquanto o ativismo de marca trata de temas sociais controversos (Adkins, 2004; Mukherjee; Althuizen, 2020). Em 2022 a marca de sorvetes Ben&Jerry's (B&J) encabeçou a campanha “Resolve Esse BO” visando mudanças no registro de Boletins de Ocorrência em crimes de LGBTfobia no Brasil. Como é um tema controverso, o seguinte questionamento motivou a pesquisa: Os consumidores brasileiros estão preparados para o ativismo de marca da B&J em defesa dos direitos LGBTQIAPN+? Foram investigadas as reações de consumidores, por meio da análise do conteúdo de 381 comentários no Facebook, explorando como a marca se comunica com seu público e os riscos reputacionais associados à defesa de campanhas polêmicas. Desde os anos 1970, o marketing social visa influenciar mudanças de comportamento (Kotler; Levy, 1969) e se expandiu para o marketing de causas, quando parcerias beneficiam mutuamente empresas e causas sociais (Adkins, 2004). Já, o ativismo de marcas é quando uma empresa resolve assumir mais responsabilidades para o bem comum (Sarkar; Kotler, 2019) defendendo temas controversos para alcançar mudanças sociais (Mukherjee; Althuizen, 2020). Ao protagonizar campanhas em prol dos direitos LGBT, a B&J (2024) exemplifica como o ativismo de marca pode gerar apoio e/ou rejeição dos consumidores. A presente pesquisa exploratória analisou 381 comentários de consumidores em reação à campanha “Resolve Esse BO” (#ResolveEsseBO) da Ben&Jerry’s (2022), veiculada no Facebook a partir de fevereiro de 2022. Por meio da análise de conteúdo quali e quantitativa (Bardin, 2016), os trechos passaram por leitura flutuante e aprofundada e análise por similaridade e geraram 8 categorias, sendo: 1 Neutra (Aleatórios), 3 positivas (A favor da causa e da campanha, Defesa da marca e Repúdio aos discursos de ódio) e 4 negativas (Contra a causa e a campanha, Contra a marca, Sarcásticos e Preconceituosos). A análise dos 381 comentários gerou 8 categorias que revelaram que o ativismo da Ben&Jerry’s na campanha “Resolve Esse BO” gerou engajamento positivo dos defensores (“Orgulho ver uma marca que se importa”), mas também reações negativas daqueles contrários à marca e à causa (“Quem lacra não lucra…se perdeu”), mostrando um netativismo polarizado. A maioria apoiou a causa LGBTQIAPN+, mas surgiram críticas ideológicas e ameaças de boicote. A pesquisa reforça que o ativismo de marca pode gerar impacto social relevante, mas envolve riscos à reputação e exige autenticidade no posicionamento da marca. A campanha “Resolve Esse BO” da Ben&Jerry’s (2022) buscou dar visibilidade aos obstáculos enfrentados por vítimas de LGBTfobia no Brasil e propor mudanças estruturais no registro de BOs. A pesquisa mostrou que a ação gerou impacto social, promoveu a causa e engajou consumidores, mas também provocou reações negativas, boicotes e polarização nas redes. Apesar da maioria dos comentários ter sido favorável, conclui-se que o ativismo de marca pode até movimentar mudanças culturais, mas implica em riscos reputacionais, exigindo autenticidade e preparo para lidar com críticas. A contribuição teórica exemplifica as conexões entre ativismo de marca, marketing social e de causas. O ativismo corporativo da Ben&Jerry’s em prol da causa LGBTQIAPN+ mostra como o netativismo no Brasil ainda é um espaço de intensa polarização entre os consumidores. O estudo indica que marcas ativistas devem ter um posicionamento autêntico e evitar discursos oportunistas para angariar maior lealdade, já que o ativismo pode promover a desejada transformação social, mas exige preparo para lidar com críticas e eventuais boicotes decorrentes de pautas controversas.
- Vaporizando verdades: uma análise sobre a campanha do dia mundial sem tabaco sob a perspectiva do marketing socialPublication . Bastos, Adriana; Silva, Emanuelly; Beck, Ceres; Martins, Oliva M.D.A campanha do “Dia Mundial Sem Tabaco” é uma iniciativa anual da Organização Mundial da Saúde (OMS), realizada no dia 31 de maio para conscientizar a população sobre os malefícios causados pela indústria do tabaco. Este estudo teve como objetivo analisar, sob a ótica do marketing social, ações da campanha realizada em 2024, com foco na proteção de jovens e adolescentes em relação ao uso do tabaco, em especial de cigarros eletrônicos. Após o levantamento dos materiais midiáticos (11 cards e 3 vídeos), a análise se amparou em dois modelos de avaliação de campanhas de marketing social: (1) Planejamento de Andreasen (2006), que sugere a aplicação dos 6 Ps do marketing social (Produto, Preço, Praça, Promoção, Política e Parcerias), e (2) Modelo de Vaughan e Tinker (2009), usado para avaliar campanhas de saúde pública, sob uma ótica comunicacional (posicionamento, divulgação e exposição ao público-alvo e estratégias de marketing social). Foi possível identificar pontos fortes e aspectos a serem aprimorados nas estratégias comunicacionais desta campanha da OMS, como o uso de múltiplos canais, a clareza da mensagem, o envolvimento do público-alvo e a articulação institucional.
- What do #storytelling and #marketing have in common? A comprehensive literature review from the Web of SciencePublication . Marques, Henrique; Almeida, João Paulo; Bastos, Adriana; Martins, Oliva M.D.Storytelling is a powerful marketing tool that can be used to attract the audience's attention and influence behavior. However, this investigation seeks to understand more deeply the importance of written narratives in the marketing field. In this sense, the objective of this article is to explore similarities and identify patterns, phases or stages, variables, indicators, and respective relationships (models) to help marketers to create storytelling. In the analogy of the visual methodology analytical process, this literature review created a selection of the sample and developed content to struc-ture storytelling within the marketing framework. Through the analysis of 78 papers published in the Web of Science main collection, this research finds out three clus-ters: marketing cluster, content cluster, and context cluster. Our results indicate that, in marketing, storytelling elicits brand identification, awareness, and customer en-gagement, as well as it helps with self-expression, a sense of belonging, and a percep-tion of the value of the product or brand. We find some variables, indicators, and respective relationships (models) that can be used in storytelling in the marketing field to improve value awareness. This review also allowed us to identify factors re-lated to the structuring of marketing storytelling. And we found three key elements of the story construct that are transversal: content, classification, and character.