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Publicação
Resolve esse bo: reações ao ativismo de marca da Ben&Jerry’s na defesa dos direitos LGBTQIAPN+ no Brasil
Orientador(es)
Resumo(s)
O ativismo de marca surge como resposta à sobrecarga de problemas sociais e à falta de políticas públicas eficazes, com empresas assumindo mais responsabilidades sociais (Sarkar; Kotler, 2019). Os consumidores atuais, mais conscientes e informados, exigem que as marcas se posicionem sobre questões sociais, políticas e econômicas (Domingues; Miranda, 2018). O marketing de causas, uma vertente do marketing social, conecta marcas a causas específicas, promovendo benefícios mútuos, enquanto o ativismo de marca trata de temas sociais controversos (Adkins, 2004; Mukherjee; Althuizen, 2020).
Em 2022 a marca de sorvetes Ben&Jerry's (B&J) encabeçou a campanha “Resolve Esse BO” visando mudanças no registro de Boletins de Ocorrência em crimes de LGBTfobia no Brasil. Como é um tema controverso, o seguinte questionamento motivou a pesquisa: Os consumidores brasileiros estão preparados para o ativismo de marca da B&J em defesa dos direitos LGBTQIAPN+? Foram investigadas as reações de consumidores, por meio da análise do conteúdo de 381 comentários no Facebook, explorando como a marca se comunica com seu público e os riscos reputacionais associados à defesa de campanhas polêmicas.
Desde os anos 1970, o marketing social visa influenciar mudanças de comportamento (Kotler; Levy, 1969) e se expandiu para o marketing de causas, quando parcerias beneficiam mutuamente empresas e causas sociais (Adkins, 2004). Já, o ativismo de marcas é quando uma empresa resolve assumir mais responsabilidades para o bem comum (Sarkar; Kotler, 2019) defendendo temas controversos para alcançar mudanças sociais (Mukherjee; Althuizen, 2020). Ao protagonizar campanhas em prol dos direitos LGBT, a B&J (2024) exemplifica como o ativismo de marca pode gerar apoio e/ou rejeição dos consumidores.
A presente pesquisa exploratória analisou 381 comentários de consumidores em reação à campanha “Resolve Esse BO” (#ResolveEsseBO) da Ben&Jerry’s (2022), veiculada no Facebook a partir de fevereiro de 2022. Por meio da análise de conteúdo quali e quantitativa (Bardin, 2016), os trechos passaram por leitura flutuante e aprofundada e análise por similaridade e geraram 8 categorias, sendo: 1 Neutra (Aleatórios), 3 positivas (A favor da causa e da campanha, Defesa da marca e Repúdio aos discursos de ódio) e 4 negativas (Contra a causa e a campanha, Contra a marca, Sarcásticos e Preconceituosos).
A análise dos 381 comentários gerou 8 categorias que revelaram que o ativismo da Ben&Jerry’s na campanha “Resolve Esse BO” gerou engajamento positivo dos defensores (“Orgulho ver uma marca que se importa”), mas também reações negativas daqueles contrários à marca e à causa (“Quem lacra não lucra…se perdeu”), mostrando um netativismo polarizado. A maioria apoiou a causa LGBTQIAPN+, mas surgiram críticas ideológicas e ameaças de boicote. A pesquisa reforça que o ativismo de marca pode gerar impacto social relevante, mas envolve riscos à reputação e exige autenticidade no posicionamento da marca.
A campanha “Resolve Esse BO” da Ben&Jerry’s (2022) buscou dar visibilidade aos obstáculos enfrentados por vítimas de LGBTfobia no Brasil e propor mudanças estruturais no registro de BOs. A pesquisa mostrou que a ação gerou impacto social, promoveu a causa e engajou consumidores, mas também provocou reações negativas, boicotes e polarização nas redes. Apesar da maioria dos comentários ter sido favorável, conclui-se que o ativismo de marca pode até movimentar mudanças culturais, mas implica em riscos reputacionais, exigindo autenticidade e preparo para lidar com críticas.
A contribuição teórica exemplifica as conexões entre ativismo de marca, marketing social e de causas. O ativismo corporativo da Ben&Jerry’s em prol da causa LGBTQIAPN+ mostra como o netativismo no Brasil ainda é um espaço de intensa polarização entre os consumidores. O estudo indica que marcas ativistas devem ter um posicionamento autêntico e evitar discursos oportunistas para angariar maior lealdade, já que o ativismo pode promover a desejada transformação social, mas exige preparo para lidar com críticas e eventuais boicotes decorrentes de pautas controversas.
Descrição
https://login.semead.com.br/28semead/anais/
Palavras-chave
Ativismo de marcas Marketing social LGBTQIAPN+ Ben & Jerry's
Contexto Educativo
Citação
Beck, Ceres; Silva, Gleidson; Bastos, Adriana; Martins, Oliva M.D. (2025), Resolve esse bo: reações ao ativismo de marca da Ben&Jerry’s na defesa dos direitos LGBTQIAPN+ no Brasil. In Seminários de Administração (SemeAd 2025,), USP. Brasil. p. 1-13. ISSN 2177-3866.