Influenciadores digitais: participação de celebridades na difusão de publicidade online

Abstract

Na difusão de mensagens publicitárias é frequente a participação de figuras públicas (ditas “celebridades”), sobretudo personalidades com notoriedade nos domínios cultural, artístico ou desportivo, que se associam à comunicação comercial relativa a um determinado produto ou serviço, seja pela simples utilização da sua imagem ou nome, seja pelo seu testemunho pessoal. Utilizadas pelos anunciantes como forma de aumentar o retorno do investimento, as celebridades assumem perante os destinatários da publicidade uma “condição de garante” do produto ou serviço publicitado. Nos meios digitais, os designados “influenciadores digitais” (tais como youtubers, instagramers ou bloggers) exercem significativa influência sobre os consumidores que os seguem e que transferem para o bem ou serviço veiculado a confiança que depositam na personalidade que o apresenta. Pela maior exposição e vulnerabilidade à comunicação comercial audiovisual e digital, os menores são particularmente permeáveis a estes mecanismos de persuasão. Em 2015, esteve em consulta pública a revisão do Código da Publicidade português, cujo projeto previa a inclusão expressa dos sítios de internet e redes sociais como suportes publicitários, a identificação inequívoca como publicidade da promoção de bens ou serviços sob a aparência de opinião pessoal de quem a veicula, mediante contrapartida financeira ou material e a referência às figuras públicas no âmbito da publicidade testemunhal. Gorada, neste particular, aquela revisão, subsiste a necessidade de uma regulamentação específica destas temáticas no ambiente digital, porquanto a tutela dos consumidores não é suficientemente acautelada pelo regime jurídico vigente. Defendemos que a responsabilidade dos sujeitos da atividade publicitária pela difusão de publicidade ilícita deve ser estendida a quem contribui para a divulgação da mensagem, em troca de um benefício patrimonial ou extrapatrimonial. Enquanto intervenientes na emissão da mensagem, as celebridades devem ser responsabilizadas em caso de publicidade enganosa ou por qualquer forma ilícita. Esta responsabilidade será menor nos casos em que a participação da figura pública se faz por simples associação da sua voz ou imagem a uma determinada comunicação comercial, caso em que só será responsável em casos extremos de ofensa a valores essenciais ou inconciliável associação entre a celebridade e o produto ou serviço em causa. Já nas hipóteses de publicidade testemunhal, salvo se elas próprias induzidas em erro pelo anunciante ou profissional de publicidade, as celebridades são solidariamente responsáveis pelos prejuízos causados em resultado da difusão de mensagens publicitárias ilícitas, atento o dever jurídico de prestar o seu testemunho com veracidade, bem como a eventual responsabilidade pelos conselhos e recomendações conexos com a sua área de especialidade profissional.