Cardim, SofiaVaz, RobertoSaraiva, Gabriel José Braz2026-01-162026-01-1620252025http://hdl.handle.net/10198/35515Este estudo explora o uso do marketing digital em Estruturas Residenciais para Idosos (ERPI), com foco na gestão da imagem e na comunicação como ferramentas estratégicas para atrair e reter clientes. À medida que a população envelhece, a procura por respostas sociais como as ERPI aumenta imensamente, enquanto a oferta destas mesmas permanece limitada. O marketing digital apresenta-se, assim, como uma oportunidade para estas organizações se destacarem no mercado, permitindo que comuniquem a qualidade dos seus serviços. De acordo com Chaffey e Ellis-Chadwick (2022), as estratégias digitais de marketing mais eficazes incluem o uso de canais diversificados e personalizados, permitindo desta forma, que as organizações construam conexões interativas e alcancem públicos mais segmentados. Por outro lado, no ponto de vista da Gerontologia, o marketing digital em ERPI deve estar alinhado com os princípios de envelhecimento ativo, promovendo uma comunicação que reforce a autonomia, segurança, e bem-estar dos idosos (Serviço Nacional de Saúde, 2017). Neste contexto, a investigação contribui também para a gerontologia, mais concretamente para a área da gestão de marketing. Esta dissertação é organizada em três secções específicas de análise: o conteúdo audiovisual utilizado pelas ERPI e como pode influenciar a perceção do público; a perspetiva dos gestores e clientes em relação ao marketing digital em ERPI; e o papel de quem gere e de quem utiliza este tipo de comunicação. Utilizando uma metodologia mista, a investigação procura identificar os tipos de conteúdos mais eficazes, explorar o impacto do marketing digital na construção da imagem da instituição, e propor um conjunto de guidelines direcionadas a melhorar estratégias de marketing digital. Os resultados do estudo, que integraram uma análise do conteúdo digital e entrevistas com gestores, indicam que o setor no distrito de Bragança ainda está em fase de desenvolvimento. A perspetiva dos gestores revela que a comunicação digital é muitas vezes vista como complementar aos canais tradicionais, com a sua implementação condicionada por limitações de tempo e recursos humanos. Esta perceção alinha-se com a realidade observada, uma predominância no Facebook, bem como conteúdos informativos e formatos fotográficos, estratégias que, contudo, geram baixo engajamento. Por outro lado, constatou-se que os conteúdos que incentivam a interação com a comunidade e os formatos de vídeo são consideravelmente mais eficazes, atingindo níveis de engajamento superiores. As instituições com melhor desempenho distinguem-se pela variedade de plataformas (como o Instagram), investimento em vídeos e concentração em conteúdos relacionais e de eventos. Com base nestas evidências, foi sugerido um modelo de diretrizes estratégicas para otimizar a comunicação digital no setor, destacando a sua importância a fim de criar confiança, transparência e uma conexão emocional com as famílias.This study explores the use of digital marketing in nursing homes, focusing on image management and communication as strategic tools to attract and retain clients. As the population ages, the demand for social services such as nursing homes increases exponentially, while the supply of these services remain limited. Digital marketing thus presents itself as an opportunity for these organisations to stand out in the market, allowing them to communicate the quality of their services. According to Chaffey e Ellis-Chadwick (2022), the most effective digital marketing strategies include the use of diversified and personalised channels, thus allowing organisations to build interactive connections and reach more segmented audiences. On the other hand, from the point of view of gerontology, digital marketing in nursing homes should be aligned with the principles of active ageing, promoting communication that reinforces the autonomy, safety and well-being of the elderly (Serviço Nacional de Saúde, 2017). In this context, the research also contributes to gerontology, more specifically to the area of marketing management. This dissertation is organised into three specific areas of analysis: the audiovisual content used by nursing homes and how it can be influencing the public perception; the perspective of managers and clients in relation to digital marketing in nursing homes; and the role of those who manage and those who use this type of communication. Using a mixed methodology, the research seeks to identify the most effective types of content, explore the impact of digital marketing on building the institution's image, and propose a set of guidelines aimed at improving digital marketing strategies in order to help institutions develop transparent and effective communication. The results of the study, which included an analysis of digital content and interviews with managers, indicate that the sector in the district of Bragança is still in a developmental phase. The manager’s perspective reveals that digital communication is often viewed as complementary to traditional channels, with its implementation constrained by limitations of time and human resources. This perception is in line with the observed reality, a predominance of Facebook, as well as informative content and photographic formats; however, these strategies generate low engagement. On the other hand, it was found that content encouraging community interaction and video formats are considerably more effective, achieving higher levels of engagement. The best-performing institutions distinguish themselves through platform diversity (such as Instagram), investment in videos, and a focus on relational and event-based content. Based on this evidence, a model of strategic guidelines was suggested to optimize digital communication in the sector, highlighting its importance in order to build trust, transparency, and emotional connection with families.porMarketing digitalERPIGestão de ImagemRetenção de clientesGerontologiamaster thesis204140390