Fernandes, PaulaMamulaidze, TamtaShcherbakova, Sophi2025-11-182025-11-1820252025http://hdl.handle.net/10198/35090This study investigates how different factors influence the decisions of 18- to 35-year-old consumers toward sustainability in Georgia and Portugal. It examines the various elements that shape sustainable consumer behavior, including education, government support, cultural values, and trust in green marketing. Sustainability has become a global priority, and recent research suggests that consumer behavior toward sustainable products is strongly influenced by the effectiveness of green marketing especially when it aligns with consumer values on environmental responsibility. Georgia is promoting green growth through initiatives like the Batumi Initiative on Green Economy (BIGE), which supports sustainable practices in agriculture, tourism, and small businesses. In Portugal, sustainable consumerism continues to grow, supported by public awareness and targeted green marketing strategies. Using a mixed-methods approach combining survey responses from 261 participants and 14 semistructured interviews, the study found that while both Georgian and Portuguese youth show interest in sustainable choices, Portuguese respondents were more likely to trust green marketing, actively seek sustainability information, and perceive government support more positively. In contrast, Georgian participants expressed greater levels of skepticism and obstacles related to price and product accessibility. Education was recognized as an important influence in cultivating favorable attitudes toward sustainability in both contexts. These results offer practical ideas for firms and policymakers looking to encourage more sustainable consumption habits in both nations.Este estudo investiga como diferentes fatores influenciam as decisões de consumidores com idades entre 18 e 35 anos em relação à sustentabilidade na Geórgia e em Portugal. Examina os diversos elementos que moldam o comportamento de consumo sustentável, incluindo a educação, o apoio governamental, os valores culturais e a confiança no marketing verde. A sustentabilidade tornou-se uma prioridade global, e pesquisas recentes sugerem que o comportamento do consumidor em relação a produtos sustentáveis é fortemente influenciado pela eficácia do marketing verde especialmente quando este está alinhado com os valores dos consumidores sobre responsabilidade ambiental. A Geórgia está promovendo o crescimento verde por meio de iniciativas como a Iniciativa de Batumi para a Economia Verde (BIG-E), que apoia práticas sustentáveis na agricultura, turismo e pequenas empresas. Em Portugal, o consumo sustentável continua a crescer, impulsionado pela conscientização pública e estratégias de marketing verde direcionadas. Utilizando uma abordagem de métodos mistos, combinando respostas do questionário de 261 participantes e 14 entrevistas semiestruturadas, o estudo concluiu que, embora os jovens da Geórgia e de Portugal demonstrem interesse por escolhas sustentáveis, os participantes portugueses mostraram maior confiança no marketing verde, procuraram ativamente informações sobre sustentabilidade e perceberam o apoio governamental de forma mais positiva. Em contraste, os participantes georgianos expressaram níveis mais elevados de ceticismo e enfrentaram obstáculos relacionados ao preço e à acessibilidade dos produtos. A educação foi reconhecida como uma influência importante na formação de atitudes favoráveis à sustentabilidade em ambos os contextos. Estes resultados oferecem ideias práticas para empresas e formuladores de políticas que desejam incentivar hábitos de consumo mais sustentáveis em ambos os países.engSustainable consumer behaviorGreen growthGeorgiaPortugalYoung adultsmaster thesis204051010