Fernandes, Paula O.Niada, ÁureaRamos, Amanda Mariana2020-04-242020-04-2420202018http://hdl.handle.net/10198/21806Mestrado APNOR e Mestrado de dupla diplomação com a UTFPR - Universidade Tecnológica Federal do ParanáClientes e marcas constroem relacionamentos positivos ou negativos, que influenciam diretamente no comportamento de consumo. No espectro negativo desses relacionamentos está o brand hate, que pode levar desde ao distanciamento passivo dos produtos e serviços da marca até a ações de rejeição, não-consumo e vingança. Este estudo procurou identificar a marca mais odiada no Brasil e em Portugal, o setor de atuação das marcas mais odiadas, além de verificar as semelhanças e diferenças no comportamento do consumidor e a trajetória do relacionamento de ódio com a marca nos cidadãos dos dois países. Foi aplicado um inquérito por questionário online, a 696 consumidores e obteve-se um total de 693 respostas válidas (217 consumidores portugueses e 476 consumidores brasileiros – correspondendo a uma taxa de respostas de 31,3% e 68,7%, respetivamente. Pelos resultados obtidos, para os consumidores brasileiros, foi possível averiguar que a marca mais odiada foi a Tim, mas o setor com marcas odiadas mais citadas foi o de Alimentação. Entre os portugueses, a marca mais odiada foi a Bershka, e o ramo de atuação, o da Moda. Concluiu-se também que, de modo geral, os consumidores dos dois países assumem posturas de não-violência contra as marcas, não se engajando em ações de destruição e vingança. Por fim, ressalta-se que se verificou a existência de diferenças estatisticamente significativas por país de origem, por faixa etária e por habilitação literária, no que toca às diferentes variáveis latentes analisadas, além da existência parcial de diferenças quanto ao sexo e as variáveis latentes.Customers and brands build positive or negative relationships, which directly influence consumer behaviour. In the negative spectrum of these relationships is brand hate, which can range from passive distancing from the brand's products and services to actions of rejection, non-consumption and revenge. This study sought to identify the most hated brand in Brazil and Portugal, the sector in which the most hated brands operate, as well as verify the similarities and differences in consumer behaviour and the trajectory of the hateful relationship with a brand in the citizens of both countries. An online questionnaire survey was applied to 696 consumers and a total of 693 valid responses were obtained (217 Portuguese consumers and 476 Brazilian consumers – corresponding to a response rate of 31.3% and 68.7%, respectively. For the results obtained, for Brazilian consumers, it was possible to ascertain that the most hated brand was Tim, but the sector with the most cited hated brands was Food. Among the Portuguese, the most hated brand was Bershka, and the industry, Fashion. It was also concluded that, in general, consumers in both countries assume non-violence positions against brands, not engaging in actions of destruction and revenge. Finally, it is emphasized that there were statistically significant differences by country of origin, by age group and by educational qualification, with regard to the different latent variables analysed, in addition to the partial existence of differences regarding sex with regard to the latent variables.porBrand hateRelacionamento consumidor e marcaBrandingTrajetórias do Brand hatemaster thesis202473295